L'expérience de Pavlov
La publicité : Manipulation des masses
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Dés les années trente, les travaux de Pavlov ont mis l’accent sur le coté "réflexes" de certains comportements animaux et par contrecoup, du comportement humain. Si on associe un bruit de sonnette à la présentation d’une pâtée, le chien "apprendra" à saliver à chaque coup de sonnette. En continuant le conditionnement, seule la mise en scène sera bientôt nécessaire, sans même de sonnette.
L'expérience de Pavlov
Ainsi, par exemple, la publicité visera à remplacer le plaisir né de la consommation d’un produit par un symbole associé à ce plaisir et à ce produit. La vue du symbole déclenchera alors le réflexe d’achat.
La matraque de Séguela pire que celles des CRS ?
La manipulation sera d’autant plus rapide et efficace que les stimuli conditionnels seront répétés et exercés de façon quasi-constante. Ainsi le matraquage publicitaire, par exemple, ne devient efficace que parce qu’il est "matraquage". A l’inverse, une publicité isolée n’a guère plus d’impact qu’une information banale, voire moins, car entachée d’un a-priori défavorable, celui de son caractère intéressé. Pourtant en répétant le message à l’infini, le matraquage parvient à saturer les capacités critiques et le jugement. Il laisse filtrer les informations erronées contenues dans le message, leur donne une dimension de vérité, et finit par arracher la conviction ou la conversion de celui qui la subit.
Les enfants "protégés" du porno, laissés en pâture aux promos
Tout l’art du manipulateur est de s’adresser à des personnalités fragiles et, si besoin est, de les fragiliser en les soumettant à des manoeuvre redondantes destinées à user et à abattre leurs défenses. On voit immédiatement le profit que peuvent tirer les publicitaires de la mise en place progressive d’inductions d’achat chez les enfants et adolescents. Même si ceux-ci sont provisoirement dénués de pouvoir d’achat ou si ce dernier est dévolu aux parents, la manipulation publicitaire fera d’eux de futurs adultes consommateurs. Il suffit pour cela d’attendre et de persister dans le conditionnement.
Emerveiller pour séduire, rien de plus facile avec la cible idéale des chercheurs en marketing : Les enfants - on parle de "psychoséduction infantile". L’un des experts, Clyde Miller, explique l’importance de s’adresser spécifiquement à eux : Cela prend du temps, oui, mais si vous comptez rester dans les affaires assez longtemps, songez à ce que cela peut signifier de profits pour votre entreprise si vous pouvez conditionner un million ou dix millions d’enfants qui seront un jour des adultes dressés à acheter votre produit comme les soldats sont dressés à avancer quand ils entendent commander : "En avant, marche !"
Le produit, panacée universelle...
La manipulation joue sur le processus d’appartenance. Appartenir au groupe donne à l’individu une forme de plus-value personnelle, liée à l’acquisition d’un bien, à la pratique d’une idée ou à la sujétion à une discipline ou une idéologie. L’appartenance crée un sentiment d’élitisme partagé. Les procédés publicitaires et de recrutement s’établissent sur cette stratégie, parfois discrète, parfois affirmée et proclamée : "soyez un homme neuf en pratiquant telle ou telle discipline", "Rejoignez le groupe des gagneurs en vous habillant trucmuche", "Les produits de la gamme Dudule feront de vous une femme que tout le monde remarque"...
Toutes les dimensions de l’existence humaine sont quotidiennement asservies au rôle de faire-valoir des produits. Les aspirations de la personne se voient du même coup réduites et enfermées dans les choses. La publicité a pour fonction de faire croire à l’individu que la consommation va suffire à sa vie socio-culturelle. Il sera censé retrouver le giron familial dans un flan, vivre la fête dans un pantalon, s’ouvrir au monde grâce à un slip, et même rencontrer Dieu dans son assiette...
...ou carcan social ?
Par accumulation, les pubs répètent et accréditent les grands mythes de notre temps : modernité, jeunesse, bonheur, loisirs, abondance... La femme, par exemple, reste enfermée dans une parole qui, le plus souvent, ne la reconnaît que comme objet de plaisir ou sujet domestique. Elle est traquée et culpabilisée, rendue responsable de la maison ou du linge, de la détérioration de sa peau ou de son corps, de la santé des enfants et de la propreté de leurs fesses, de l’estomac du mari et des économies du foyer. Au bureau ou à la cuisine, sur une plage ou sous la douche, sa dépendance ne varie pas : elle demeure esclave du regard du maître, l’homme la jugera quoi qu’elle fasse, et même si elle se "libère" par son travail à l’extérieur, il surveillera le hâle de sa peau, l’odeur de ses aisselles, la brillance de ses cheveux, la fraîcheur de son haleine, le relief de son soutien-gorge ou la couleur de ses collants.
Mais soyons optimistes...
Il n’y a pas d’équipes de sociologues capables de rivaliser avec les équipes de publicitaires dans la recherche et l’utilisation de données sociales exploitables. Les publicitaires consacrent chaque année des milliards de dollars à la recherche et à l’examen des réactions du public, et leur production est une extraordinaire accumulation de données sur l’expérience et les sentiments communs de toute la société